非洲纸尿裤之王：乐恬静的高价战略生效了？

文｜财华社海内诞生率下滑以及花费市场变得更加谨严，使恒安国际(01044.HK)及豪悦照顾护士(605009.SH)等个护用品企业面对增加挑衅。森年夜团体旗下的乐舒服无限公司(下称“乐舒服”)则跳开了深耕海内市场的运营思绪，将触手伸向了非洲、拉美及中东这些新兴市场。这些市场虽也有竞争，但增加潜力显明优于海内，这也使存在先发上风的乐舒服搭上了开展的慢车，成为非洲卫生用品范畴的“传音”。但同时，竞争加剧、当地购置力降落等要素也影响到乐舒服高增加势头，公司引认为傲的廉价上风遭遇挑衅。克日，乐舒服初次向港交所递交了招股书，拟于港交所主板挂牌上市，中金公司、中信证券及广发证券(喷鼻港)为联席保荐人。非洲婴儿纸尿裤之王乐舒服肇端于森年夜团体2009年发展的卫生用品国际商业营业，从非洲加纳起步，乐舒服一直在非洲建厂，停止客岁9月尾在非洲规划了8个出产厂房及44条出产线。凭仗在非洲的教训跟胜利，乐舒服将触角伸向了更多的新兴市场，于2020年将营业扩大至拉丁美洲的秘鲁、于2024年扩大至中亚的哈萨克斯坦，并在近期于拉丁美洲的萨尔瓦多贩卖产物，现在公司贩卖收集遍布非洲、拉美跟中亚30多个国度。产物组合方面，乐舒服开辟出了丰盛的产物线，在婴儿及女性卫生用品范畴涵盖婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾、湿巾四类产物的200多个SKU。此中，婴儿纸尿裤SKU数目由2022年1月初的143个增加至2024年9月尾的224个。在非洲深耕多年，乐舒服生长为卫生用品局部细分范畴的“非洲之王”。以2023年销量盘算，乐舒服在非洲的婴儿纸尿裤市场跟卫生巾市场均排名第一，市场份额分辨为20.0%跟14.0%。非洲的婴儿纸尿裤市场浮现出“两超多强”格式，市占率排名第二的是来自美国的宝洁公司，占领率为18.9%，濒临乐舒服。不外，以收入计，乐舒服在非洲婴儿纸尿裤及卫生巾市场均只能排到第二，此中婴儿纸尿裤市场占领率为17.2%。这标明，乐舒服在品牌代价方面，与宝洁等跨国巨子存在必定的差距。收入放缓，廉价也不见效了？乐舒服深耕的非洲市场，像极了20年前的中国市场，即：生齿疾速增加、花费需要较茂盛。数据表现，于2019年至2023年，非洲的重生儿数目复合年增加率为1.5%，位列寰球各洲之首，20岁以下生齿占比超越50%，生齿构造浮现明显增加潜力。这些要素，使非洲卫生用品市场增加空间显明高于其余地域。弗若斯特沙利文讲演表现，2019年至2023年，非洲地域的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾的市场范围复合年增速高达6.7%，显明高于同期中国、北美及欧洲分辨为2.2%、1.4%及0.9%的复合年增速。估计在2023年至2028年，非洲该市场的范围亦将坚持高速增加，达8%。乐舒服胜利在非洲分到一杯羹，2023年实现了疾速增加。招股书表现，于2023年，乐舒服收入为4.11亿美元，同比增添28.6%；期内利润为6480万美元，同比增加251.7%。但是，到了2024年，乐舒服的收入增速忽然年夜幅放缓，昔时前三季收入为3.34亿美元，增幅降至7.2%；期内利润则坚持较快增加，同比增添54.1%至7228.2万美元。在2024岁尾，乐舒服IPO行进行了突击分成，向其股东宣派中期股息3500万美元。婴儿纸尿裤是乐舒服的重要收入起源，2024年前三季占总收入比重达75.3%。当期，婴儿纸尿裤的收入增加乏力，为2.52亿美元，同比仅增加2.4%。财华社发明，婴儿纸尿裤产物连累乐舒服2024年前三季收入增加，起因在于该产物在本就廉价的基本高低调了价钱，每片均匀售价由上年同期的8.86美分降至8.30美分。别的，当期婴儿拉拉裤以及湿巾产物亦下调了售价。因而，只管2024年前三季各年夜产物销量均录得增加，但因为团体售价的降落，招致了乐舒服总收入呈现放缓。换言之，乐舒服以价换量的战略仍没能拉动收入明显增加。依据对销量及贩卖额数据的盘算，乐舒服婴儿纸尿裤2023年在非洲的均匀售价为0.0896美元/片，远低于宝洁公司为0.1158美元/片的均匀售价，也显明低于其余龙头企业的均匀售价。对2024年前三季收入增速放缓且下调重要产物售价的起因，乐舒服并未在招股书中说明。财华社以为，或是因为市场竞争更为剧烈，同时面临新兴市场增加放缓的挑衅，乐舒服为了应答市场竞争跟扩展市场份额，抉择了以价换量的战略。值得一提的是，乐舒服并不重视研发。于2023年，公司研发开销仅为34.1万美元；停止2024年9月尾，乐舒服的研发团队仅有四名员工。在剧烈的市场竞争跟花费进级配景下，乐舒服若不加年夜研发力度、加强产物翻新力，其廉价产物或会被花费者摈弃。但是，乐舒服对扩大仍然坚持极高热忱，在产能及市场扩大方面狼子野心。公司在招股书中表现，“咱们打算在加纳、坦桑尼亚、乌干达、贝宁、科特迪瓦、秘鲁、萨尔瓦多、哈萨克斯坦及墨西哥各建立一家重生产工场。亦打算扩建位于塞内加尔、肯尼亚及赞比亚的现有出产工场，以及位于秘鲁的将来出产工场（第一期完工后）。”